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- 日期：
- 企业（品牌/项目）名称：
I. 概述
- A．前提背景说明—营销计划所提供的信息概述
- B．广告目标概述
- C．广告战略概述
- D．预算概述
II. 形势分析（市场趋势，行业趋势等）A．企业（或产品）目前的营销形势
1．商业或行业信息2．公司、产品或服务描述
- a． 产品生命周期阶段
- b． 商品分类
- c． 竞争或市场定位
3． 次要市场4．市场特征
- a．地理
- b．人口统计
- c． 消费心态
- d．行为
III. 广告目标A．主要或次要需求B．直接行业或间接行为
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C．按以下条件表述的目标：- 1．广告金字塔
- 2． 购买行为
- 3． 其他
- a．查询
- b．订货规模增长
- c． 士气的树立
- d．其他
IV. 广告（创意）战略A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：
- 1． 产品或市场定位
- 2．产品差别化
- 3．生命周期
- 4．分类、包装、品牌
- a．目标受众与目标市场的关系
- b．潜在顾客的购买影响
- c．追求的利益/广告诉求
- d．人口统计
- e．消费心态
- f．行为
- a．主要的
- b．次要的
- c． 补充的
- a． 到达率
- b． 频次
- c．毛评点
- d．一致性/起伏式/脉冲式
-
（1） 广播 -
（2） 电视 -
（3） 报纸 -
（4）杂志 -
（5） 户外
（1）微信公众号、朋友圈、微博、今日头条、头条号、抖音等自媒体平台
（2）互动/数字媒介、网站、搜索平台等
（3） 电商渠道c． 补充媒介
（1）商业展览
（2） 销售推广手段
（3）其他媒介
（4）非常规媒介3．与购买模式有关的媒介可行性4．传播效益的潜力5．成本因素
- a．规模/讯息单位拼版因素
- b．相对目标受众而言的媒介成本效率
- c．制作成本
7．媒介计划范围8．预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值
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D．广告讯息1．文案元素a．广告诉求b．文案大纲c． 重点消费者利益d．利益支持点或巩固点e．产品个性或形象2．艺术元素a．视觉诉求（1）广告中的
（2）包装上的
（3）在售点和销售材料上的b．艺术大纲
（1）布局
（2）设计
（3）插图风格3．制作元素a． 广告制作过程中的拼版因素
（1）色彩
（2）大小
（3）风格b．追求的制作价值
（1）版式
（2） 印
（3） 彩色复制
（4） 照片/插图
（5）纸张
（6）电子特技
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（7） 动画
（8）胶片或录像带
（9）音效
（10）音乐
V. 广告预算A．营销形势对资金分配方法的影响1．新产品、老产品2．对该类产品的主要需求曲线3．竞争形势4．营销目标与战略
5．利润因素或成长因素6．广告与销售和利润的关系7．实践经验B．资金分配方法1． 销售百分比法或利润法2．市场份额法3．目标/任务法4． 销售单位法5．竞争对抗法
VI. 测定与评估A．实施的广告调查1．战略确定2．概念发展B．事前测定与事后测定1．测定项目
- a． 市场
- b．动机
- c．信息
- d． 媒介
- e． 预算
- f．排期
- a．中心地点测试法
- b．销售试验法
- c．生理测试法
- d．辅助回忆测试法
- e．纯粹回忆测试法
- f．态度测试法
- g．查询测试法
- h．销售测试法
- i．其他
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